KI-Bilder kennzeichnen: Was Unternehmen jetzt beachten müssen

Artikel 50 verlangt, dass Nutzer erkennen können, wenn Inhalte künstlich erzeugt oder inhaltlich wesentlich manipuliert wurden. Im Fokus stehen dabei sogenannte Deepfakes: realistisch wirkende Darstellungen von Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen, die für echt gehalten werden könnten. 

Wichtig zu wissen: Der Gesetzgeber schreibt keinen festen Wortlaut, kein einheitliches Symbol und keine Mindestgröße für ein Badge vor. Die Offenlegung muss lediglich klar erkennbar, dem jeweiligen Inhalt eindeutig zugeordnet und barrierefrei zugänglich sein. Das gibt Unternehmen Gestaltungsspielraum – aber auch Verantwortung, eine eigene, konsistente Lösung zu finden. 

Ein Punkt, der oft übersehen wird: Eine Kennzeichnung macht eine ansonsten irreführende Darstellung nicht automatisch zulässig. Wettbewerbsrecht, Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht und Datenschutz gelten unabhängig davon weiter. 

Betroffen ist im Grunde jedes Unternehmen, das mit KI-generierten oder KI-bearbeiteten Inhalten arbeitet, egal ob Bild, Text oder Video: 

• Marketing- und Kommunikationsteams 

• Websitebetreiber und Online-Redaktionen 

• Unternehmen, die KI-Inhalte selbst erzeugen oder von Agenturen und Stock-Plattformen übernehmen 

• Agenturen und Dienstleister, die KI-Inhalte für Kunden erstellen 

• Digitalteams, die diese Inhalte technisch umsetzen und verwalten 

Besonders häufig kommt das Thema in Maschinenbau, Industrie, Architektur, Immobilien, Logistik, Energie, Medizintechnik und im IT-Umfeld vor. Überall dort, wo Produkt-, Standort- oder Personendarstellungen eine große Rolle spielen. 

Ein paar Beispiele, die zeigen, wo Kennzeichnungspflicht in der Praxis relevant wird: 

KI-generierte Produktvisualisierung Eine noch nicht produzierte Maschine wird wie eine reale Produktfotografie dargestellt. → KI-generierte Produktvisualisierung, keine reale Aufnahme. 

Fiktive Person Eine KI-generierte Person erscheint auf einer Karriere-, Team- oder Beratungsseite. → KI-generierte Person, keine reale Person. 

KI-bearbeitete Unternehmensfotografie In einer realen Aufnahme wurden Personen, Maschinen oder Hintergründe wesentlich verändert. → Diese Aufnahme wurde mit KI inhaltlich verändert. 

Fiktive Veranstaltung oder Referenz Ein Bild zeigt einen Messestand oder eine Kundensituation, die so nicht stattgefunden hat. → KI-generierte Visualisierung, keine Aufnahme eines realen Ereignisses. 

Diese Liste ist nicht abschließend, es gibt noch weitere Bildarten, die je nach Einzelfall geprüft werden sollten. Weniger eindeutig betroffen sind abstrakte Hintergründe, klar erkennbare Illustrationen, Icons sowie rein technische Optimierungen wie Entrauschen, Schärfen oder Belichtungskorrekturen.

Weil es keinen vorgeschriebenen Wortlaut gibt, kursieren aktuell viele unterschiedliche Lösungen. Ein Überblick:

„KI"
Sehr kompakt, aber allein nicht eindeutig genug. Braucht eine sofort erreichbare Erklärung.

„KI-generiert"
Klar und aus unserer Sicht die empfehlenswerte Standardvariante.

„KI-bearbeitet"
Passend für inhaltlich wesentlich veränderte reale Aufnahmen.

„KI-generierte Darstellung"
Sehr verständlich, braucht aber mehr Platz.

Vollständig ausgeschriebener Hinweis
Höchste Klarheit, kann kleinere Bilder aber optisch stark überlagern.

„KI-generiert" ist eindeutiger als die reine Abkürzung „KI" – deshalb ist unser empfohlenes Vorgehen ein abgestuftes Modell:

Der entscheidende Vorteil: Die Kennzeichnung hängt nicht mehr davon ab, ob jemand beim Einfügen des Bildes daran denkt. Sie bleibt mit dem Bild verbunden – egal ob es im Header, in einem Teaser, in einer Galerie, einer Slideshow oder einer weiteren Sprachversion landet. Der sichtbare Text lässt sich dabei projektabhängig festlegen; die ausführliche Beschreibung wird passend zum Status automatisch mitgeliefert. 

Konkret bringt euch das: 

• Entlastung für euer Team: Niemand muss beim Einpflegen jedes einzelnen Bildes aktiv an die Kennzeichnung denken – der Prozess läuft automatisch mit. 

• Weniger rechtliches Risiko: Weil die Kennzeichnung technisch verankert ist statt auf Zuruf zu passieren, sinkt das Risiko, sie versehentlich zu vergessen. 

• Mehr Schutz vor Abmahnungen und Bußgeldern: Ihr könnt im Ernstfall nachweisen, dass ihr die Anforderungen strukturiert und nachvollziehbar umsetzt, statt erst zu reagieren, wenn es bereits zu spät ist. 

Auf Wunsch setzen wir die Lösung barrierefrei um – dazu gehören unter anderem ein semantisch korrekter Button, Bedienbarkeit per Klick, Touch und Tastatur, ein sichtbarer Tastaturfokus, eine verständliche Screenreader-Beschriftung sowie ausreichender Kontrast. Der sichtbare Badge-Text kann dabei kurz bleiben, assistive Technologien erhalten trotzdem die vollständige Beschreibung. 

Für Texte gilt eine deutlich engere Regel als für Bilder: Kennzeichnungspflichtig sind nur Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren – etwa zu politischen oder gesellschaftlichen Themen. Und selbst dann nur, wenn kein Mensch den Text vor der Veröffentlichung geprüft und die redaktionelle Verantwortung dafür übernommen hat. 

Für die meisten Marketing-Texte ist das eine gute Nachricht: Ein LinkedIn-Post, ein Blogartikel oder eine Produktbeschreibung, die mit KI-Unterstützung entsteht, aber von einem Menschen inhaltlich geprüft, überarbeitet und freigegeben wird, fällt in der Regel nicht unter die Kennzeichnungspflicht. Wichtig dabei: Ein oberflächliches Drüberlesen reicht nicht – die Prüfung muss inhaltlich sein, mit echter Möglichkeit, den Text zu ändern oder abzulehnen. 

Trotzdem empfehlenswert: intern klar regeln, wer KI-Texte einsetzt, wer sie prüft und wer am Ende die redaktionelle Verantwortung trägt. Eine solche Dokumentation schützt euch auch dann, wenn im Einzelfall doch mal nachgefragt wird. 

• Prüfe, welche Bildkategorien auf eurer Website überhaupt betroffen sind 

• Legt ein einheitliches Badge-Wording fest (Empfehlung: „KI-generiert" / „KI-bearbeitet") 

• Klärt, wer im Redaktionsprozess die Klassifizierung übernimmt 

• Prüft, ob euer CMS den Status dauerhaft am Bild speichern kann 

• Testet die Kennzeichnung in allen Ansichten – Header, Teaser, Galerie, Slider, mobil 

• Stellt sicher, dass der Hinweis auch ohne Maus erreichbar ist 

Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Art. 50 können mit Bußgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder 3% des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden – je nachdem, was höher ist. Eine ähnliche Hausnummer wie bei der DSGVO, die für viele Unternehmen 2018 zur teuren Überraschung wurde, weil sie erst reagiert haben, als die ersten Bußgelder tatsächlich verhängt wurden. 

Wer jetzt handelt, statt auf die erste Abmahnung oder das erste Bußgeld zu warten, erspart sich genau dieses Risiko. 

Die automatisierte KI-Kennzeichnung ist bei uns als fertiges Feature für TYPO3 einsatzbereit – egal ob ihr bereits TYPO3-Kunde seid oder eure Website darauf umstellen wollt. Schreibt uns einfach kurz, wenn Bedarf besteht, dann schauen wir gemeinsam, wie sich das bei euch umsetzen lässt. 

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Dieser Beitrag bietet eine allgemeine Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung. Rechtlich oder kommunikativ sensible Einzelfälle solltet ihr gesondert prüfen lassen.