Storytelling - der Weg, der in die Köpfe führt

Storytelling - der Weg, der in die Köpfe führt

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Narrative Werbebotschaften

Neurologisch nachgewiesen denken Menschen in Geschichten. Es ist die Art, wie sie miteinander kommunizieren, Informationen aufbereiten und weitergeben. Nicht umsonst lernt man in der Kindheit bereits Wissen mit Hilfe von Eselsbrücken einzuprägen. Dabei scheint es simpel, diese narrative Technik auf das Marketing zu übertragen und kommerzielle Kommunikation in Geschichten zu verpacken, um diese in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern.

Was genau ist Storytelling?

Storytelling heißt "Geschichten erzählen“. Verstanden wird darunter die Kunst der Erzählung einer Geschichte. In der Kommunikationsbranche findet sich der Begriff als Tool im Content-Marketing wieder. Es bedeutet das Erzählen von Geschichten in Form von Texten, kurzen Videos oder gar nur Bildern rund um eine Marke oder ein Produkt.

Das Ziel von Storytelling?

Eine gute Story ist so konstruiert, dass bei der Weitergabe nur wenige Informationen verloren gehen. Idealerweise verbreitet sich die Botschaft mit jedem Mediensprung und jeder neuen Umgebung neu und erreicht noch mehr Menschen. Im Online-Bereich spricht man dabei von sogenannten Internetmemen, welche rein ideeller Form sind, sich im Web verbreiten und bestehen. Das Besondere am Storytelling: Die Geschichten fallen auf, sind schnell einzuprägen und informieren, ohne dass es der Rezipient bewusst wahrnimmt.


Wie funktioniert Storytelling?

  • Offen

Multiplikatoren muss ermöglicht werden, die Story aufzugreifen, um ihre eigene Geschichte daran anknüpfen zu können. Dieser Effekt tritt ein, wenn die Erzählung einer Erfahrung ähnelt, welche die empfangende Person schon einmal selbst erlebt hat und diese im Kopf bereits positiv konnotiert ist.

  • Eingänglich, verwendbar und kurz

Bieten Sie der Zielgruppe einen sozialen Benefit! Gestalten Sie die Geschichte eingänglich, verwendbar und vor allem kurz. Menschen erzählen nicht über eine Marke direkt, sie tragen Geschichten über sich selbst weiter. Sie erzählen nicht: „Apple hat ein neues iPhone auf den Markt gebracht!“ sondern „Ich hab das neue iPhone!“

  • Kompatibel und reproduzierbar

Setzen Sie der Geschichte evolutionäre Zielvorgaben. Sie muss einfach reproduzierbar, mit anderen, eigenen Geschichten kompatibel sein und einen überregionalen sowie überzeitlichen Charakter haben.

  • Roter Faden

Wie immer beim Texten müssen klare Handlungen und genügend Details erkennbar sein. Das Ende sollte einen stimmigen Bezug zu der Eröffnungsszene vorweisen.


Was passiert nach dem Seeding?

Nach Konzeptionsschluss ist das Storytelling längst nicht abgeschlossen. Wurde eine Botschaft in den entsprechenden Kommunikationskanälen gestreut, sollte sie kontinuierlich betreut werden. Auf Fragen und Anmerkungen muss in diesem Prozess eingegangen werden.
Es kommt außerdem nicht selten vor, dass sich die Geschichte mit der Verbreitung verändert.

Wird bemerkt, dass diese in eine falsche Richtung läuft, müssen Marketer zeitgleich reagieren, die Botschaft ebenso modifizieren und in einem dauerhaften Dialog mit den Leuten bleiben. Dabei spricht man von aktivem Storytelling. Diese Maßnahme sollte von der Marke selbst durchgeführt werden und nicht an entsprechende Agenturen ausgelagert werden. Agenturen können die Unternehmen in der Materie lediglich schulen, nicht aber ersetzen und für das Unternehmen sprechen.

Beispiel: So nicht!

Als Beispiel von gescheitertem Storytelling dient eine Kampagne eines Sportbekleidungsherstellers. In dem Werbespot sind zwei Männer erkennbar, die in einem typisch italienischen Hinterhof Fußball spielen. Unterbrochen werden sie durch ihre Mutter, welche die Kicker zum gemeinsamen Essen ruft. Obwohl die Kampagne mit unzähligen Preisen ausgezeichnet wurde, hatte sie keinen Effekt im Hinblick auf den Umsatz.

Der Grund liegt darin, dass die Geschichte in den Köpfen der Konsumierenden negativ konnotiert war. Ruft eine Person zum Essen, bedeutet dies gewöhnlich der Abbruch des Spiels und das Ende des Vergnügens. Dieses Handlungsmuster ist bei vielen Menschen schon von Kindheit an im Gehirn abgespeichert und negativ behaftet.  

Was Menschen umtreibt sind nicht Fakten und Daten, sondern Gefühle, Geschichten und vor allem andere Menschen.
Manfred Spitzer
Hirnforscher und Direktor der Psychiatrischen
Universitätsklinik in Ulm

So funktioniert's!

1. Karstadt Karriere

Als gelungenes Beispiel steht die Kampagne von Karstadt Karriere, welche den Mechanismus des Storytellings zum Image-Aufbau erfolgreich angewendete. Die gründliche Zielgruppenanalyse zahlte sich aus. Im Rahmen der Kampagne wurde eine Charakterfigur kreiert, die Barney Stinson von How I Met Your Mother, zum Verwechseln ähnelte (siehe Abbildung unten). Zur Freude über 10.000 Facebook Fans wurden diese dazu aufgefordert, ganz im Stil der Zielgruppe mit der Charakterfigur „einzuschlagen“.

Mit einem einfachen Klick konnten die User ein High-Five auf der Facebookseite hinterlassen. In dieser Story konnte sich die Zielgruppe wiederfinden und direkt an eigene Erlebnisse mit der High-Five-Thematik andocken.

2. Mobiliar

Allbranchenversicherer "Die Mobiliar" aus der Schweiz setze das Storytelling ebenso erfolgreich ein. Zur genauen Beschreibung der Situation werden Versicherungsfälle von den Kunden gewöhnlich als Schadensskizze auf Rasterpapier dargestellt und eingereicht.

Die Marketer der Versichung haben die häufigsten und lustigsten Fälle aufgegriffen etwas umgestaltet und daraus eine clevere Kampagne gemacht, die schon seit Jahren erfolgreich läuft. Der Erfolgsfaktor lag hierbei in den echten Kundenstorys, in welchen sich viele Konsumierende wiederfinden konnten und ihnen dadurch einen sozialen Benefit bot. 


Fazit

Der Erfolg vieler Kampagnen demonstriert, dass kein Gewinnspiel notwendig ist, um die Viralität anzutreiben. Was zählt sind die richtigen Inhalte, denn Content ist ja bekanntlich King. Eine solche Story muss kein langer Fließtext sein, sie kann auf vielfachen Wegen erzählt werden. Schon mit einem kurzen Video oder einem Bild kann der gewünschte Effekt erreicht werden.
Zu dem Einsatz kompetenter Texter, welche mit den Strukturen und Handlungsmustern von Geschichten vertraut sind, wird in diesem Bereich des Content-Marketings geraten.